SMM-стратегия — что это, из чего состоит, как составить, как продвигаться в соц.сетях

СММ-стратегия: определение

СММ (Social Media Marketing) – это план привлечения аудитории в соцсетях, согласно которому развивается и продвигается компания. Как правило, это документ, в котором указаны методы, тактики и инструментарий, благодаря которым бизнес сможет увеличить конверсии/прибыль/трафик. Также необходимо добавить сроки и определить метрики, по которым вы будете анализировать эффективность рекламных мероприятий. 

Для чего нужна пошаговая SMM-стратегия

Пользователи проводят в интернете много времени, получают оттуда информацию, следят за новостями, делятся своими впечатлениями и моментами из жизни. Так, согласно опросу ВЦИОМ за 2021 год, почти каждый третий опрошенный (29% от всех респондентов) тратит от трех часов на соцсети и мессенджеры ежедневно. 

Мы приходим к тому, что бренду недостаточно просто присутствовать в интернете, то есть иметь оформленный сайт. Чтобы быть конкурентным, придется охватить как можно больше площадок и заявлять о себе. 

От того, как вы ведете свои страницы, пользователи делают выводы о вас и принимают решение, пользоваться ли вашими продуктами. Если человек пересекался с вашим предложением в интернете, он охотнее станет вашим клиентом, потому что у него уже сложился образ компании, да и чему-то знакомому всегда доверяешь больше. Кроме того, платформы постоянно развиваются, в них появляются новые инструменты для бизнеса – не только для брендинговых задач, но и для привлечения внимания к товарам и услугам. Например, во ВК можно создать полноценный интернет-магазин и продавать в нем свои товары. Отказываться от «ВКонтакте», Telegram, YouTube  – значит отказываться от множества полезных возможностей. 

Но, казалось бы, что это такое маркетинговая смм стратегия продвижения бренда в социальных сетях в рамках глобальных целей компании? Ведь у команды и руководителей и так много дел. В конце концов, это всего лишь площадки в интернете, где люди выкладывают красивые фотографии, ничего сложного. Может быть, странички достаточно просто вести стихийно без лишних хлопот? Так ведь многие делают. Действительно, многие. Но насколько успешно – это уже другой вопрос. Нет оформленного документа с четко обозначенными задачами, инструментами и тактиками – значит нет и предсказуемого измеримого результата. 

К чему это может привести:

• Вы перестанете публиковать вообще, потому что будете думать, что это неэффективно, и… потеряете огромное количество аудитории.
• Проверка гипотез будет нестабильной, вам будет непонятно, как им управлять и масштабироваться.
• Вы не сможете измерить эффективность, правильно распределить бюджет и внести корректировки, если необходимо, чтобы ваши каналы работали на цели бизнеса.
• У ЦА сложится о вас неправильное впечатление. Например, вы представляете юридическую фирму, но в вашей группе «ВКонтакте» странные мемы, не связанные с деятельностью компании, некрасивые картинки, всё вразнобой, еще и тексты с ошибками. К таким специалистам обращаться не захочется. 

Возможно, без четкой стратегии СММ вы сможете набрать подписчиков и даже время от времени получать какие-то лиды или продажи. Но это больше похоже на лотерею – сегодня лиды есть, а завтра нет. Вы никогда не сможете предсказать, к чему приведут ваши действия и сколько вам придется вложить времени и денег, чтобы получить хоть какой-то результат. 

Social media marketing strategy – это комплексное решение, которое позволяет ответить на вопрос: «Что мы хотим получить, в какие сроки и какие скиллы нам в этом помогут?». Очевидно, что это не просто ни на чем не основанное перечисление того, что вы хотели бы получить, например, «Хочу, чтобы из “ВКонтакте” каждый день приходило по 100 продаж». В таком случае все, что вы получите – разочарование. За этим стоит грамотный анализ, предварительные работы и тщательная подготовка со сбором статистики, просмотрим конкурентов и т. д. Вы достигнете желаемого в том случае, если это сопоставимо с реальностью и вы выбрали для этого правильную тактику.

При правильном подходе СММ стратегия – это инструмент, решающий разные задачи. Рассмотрим, какие именно. 

Экономит ваши деньги

Если вы подходите к SMM-продвижению грамотно и последовательно, вы точно определяете, сколько и во что готовы вложить, почему именно на это стоит потратиться, как скоро и в каком объеме это окупится. Вы заранее знаете все траты и не оказываетесь в ситуации, когда денег слилось больше, чем вы можете себе позволить, а результата нет.

Организует более эффективную работу команды

Членам команды будет куда удобнее и проще достигать целей, если есть четко обозначенные сроки, инструменты и тактики. Грамотная стратегия CMM продвижения – пример решения, которое позволяет увидеть, к чему конкретно идет команда и как этого достичь. А вот если постоянно менять фокус, не понимать, как и к чему вы движетесь, слаженной работы от сотрудников ожидать не стоит. Ориентиры окажутся неустойчивыми либо их вообще никто не будет понимать. Новичкам будет сложно влиться процесс, если даже более опытные коллеги до конца не понимают, что и для чего они делают.

Сокращает временные затраты

Время – ценный ресурс, и чем грамотнее вы им распорядитесь, тем больше выиграете. Без четкой концепции вы будете долго тестировать ни на чем не основанные методики и гипотезы. Возможно, рано или поздно найдете то, что хорошо сработает, но искать придется долго, а с учетом того, сколько уже было потеряно и потрачено, плюсы этого решения сойдут на нет. 

Слаженная работа

Чтобы создать крепкую и эффективную СММ-концепцию, хорошо бы привлечь несколько digital-специалистов: копирайтера, контент-маркетолога, специалиста по рекламе, дизайнера для визуалов. 

Из чего состоит стратегия бренда в соцсетях

СММ план работы продвижения и развития в социальных сетях обязательно должен учитывать:

• Стартовые условия. Нужно понять, что есть уже сейчас и как с этим можно работать. Возможно, уже создано сообщество, например, во ВК, но оно ведется нерегулярно или вообще заброшено. Иногда у фирмы вообще нет и никогда не было никаких активностей в интернете кроме сайта компании, и тогда контент-стратегию приходится строить с нуля. 

• Специфику продукта. Практически любой бизнес можно продвигать во «ВКонтакте», Telegram, YouTube и т. д. Но то, что подходит салону красоты, не сработает для организации, занимающейся грузоперевозками. Грамотный SMM-специалист это учтет и не станет продвигать всех по одному и тому же шаблону. 

• Цели. Это конкретные результаты с четко обозначенными сроками, которые необходимо получить. Если их несколько, должны быть расставлены приоритеты, чтобы было понятно, с чем работать в первую очередь и правильно распределить ресурсы. 

• Бюджет. Конечно, всем хотелось бы купить размещение у блогера-миллионника с огромными охватами. Но не все могут себе это позволить. Учтите, сколько вы можете потратить, и в рамках этих возможностей выбирайте самые лучшие варианты. 

• Конкурентов. Их нужно анализировать, брать на вооружение удачные SMM планы и стратегии и примеры  и образцы оформления профиля и тактики, но ни в коем случае не копировать. 

В каких случаях пригодится СММ-продвижение и когда его использовать

Рассмотрим ситуации, когда без четко выстроенной концепции точно не обойтись.

• Долгосрочность. «ВКонтакте», Telegram, YouTube и прочее – это то, во что вы вкладываете деньги и время. И то, что может принести реальный результат. Если вы не распределите и не обозначите бюджет на этот пункт и не определите для него цели, но при этом будете пытаться продвигаться на различных площадках, всё, что вы задумали и рассчитали, может поехать. Это может стоить больших денег.

• Выход на рынок и позиционирование. Если вы новичок на рынке, аудитория еще не знает, кто вы, в чем ваша польза, конкурентное преимущество и почему стоит обращаться именно к вам. И не узнает, если вы не будете активно об этом рассказывать. Возможно, вы производите косметику, которая не тестируется на животных, у вас самая высокая скорость доставки по городу или вы делаете одежду из переработанных материалов – подумайте, как правильно подать это, на чем сделать акцент и к каким результатам это может привести.

• Масштабирование. Любому бизнесу рано или поздно необходимо расширяться и развиваться. А это значит, искать новые площадки, чтобы охватить больше людей. Но делать это нужно последовательно и разумно, поэтому без планирования – никуда.

• Глобальные изменения на рынке. Все мы помним, как резко поменялся рынок в 2020 году из-за пандемии. Тогда кризис потребовал от компаний быстрых, смелых и нестандартных решений. И многие приспособились: организовали доставку, онлайн-активности, вели стримы из закрытых заведений, создавали коммьюнити. Те, кто не стали продумывать стратегию CMM-продвижения в новых реалиях и действовали по старинке, понесли большие убытки или вовсе оказались за бортом.

Спортивный клуб Alex Fitness во время пандемии проводил прямые эфиры с онлайн-тренировками.

Как разработать SMM-стратегию

Рассмотрим, из чего состоит smm стратегия социального продвижения, ее цели и задачи.

Задайтесь вопросом: зачем? 

Важно понять, что бизнес хочет получить от инструмента. Желаемых результатов может быть несколько, но в таком случае нужно определить, какие из них самые важные, а какие – второстепенные. 

Целеполагание должно быть максимально понятным, взвешенных и адекватным ситуации на рынке и в конкретной компании. Вместо «Хочу получить новых клиентов» – «Хочу, чтобы число покупателей увеличилось на 10% в течение полугода». Кроме того, всем участникам процесса должно быть понятно, к чему хочется прийти. Чтобы научиться правильно планировать, изучите методику SMART.

Какой должна быть цель? 

• конкретной – четкой, без размытых формулировок;
• измеримой – содержать конкретные цифры по определенным показателям;
• достижимой – реалистичной, соответствующей имеющимся возможностям;
• релевантной – той, что принесет реальную выгоду бизнесу;
• ограниченной по времени – с конкретно прописанными сроками. 

Это первый пункт smm стратегии, он очень важен!

Составить портрет аудитории

Знать свою ЦА нужно, чтобы понимать ее боли, потребности, страхи, предпочтения. 

Чтобы составить портрет, определите следующие характеристики:

• Демографические: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода.
• Поведенческие: какие привычки имеют, как отдыхают, делают покупки и т. д.
• Географические: где живут и часто бывают.
• Психологические: ценности, этические предпочтения, мировоззрение.

Часто профайл потребителя составляется на основе предположений. Но есть более надежные методики:

• Соцопросы.
• Маркетинговые исследования.

Подход к анализу аудитории от маркетинговой группы Completo. Всё исследование можно посмотреть по ссылке.

• Исследования «в полях», например, владелец бизнеса или доверенный сотрудник идет в офлайн-точку продаж и лично опрашивает покупателей.
• Анализ данных из CRM.
• Аналитика посетителей сайта с помощью инструментов типа Яндекс.Метрики. 
• Статистика подписчиков на самих площадках. 

Анализ ЦА паблика во ВКонтакте.

Проанализировать конкурентов

Знать соперников нужно, чтобы разработка SMM стратегии имела под собой почву и вы видели, на что ориентироваться. Вы сможете перенять у них удачные приемы и форматы и не повторять их ошибок.

Для конкурентного анализа ответьте на вопросы:

• Где у них есть аккаунты?
• Какой контент они туда публикуют?
• Что находит наибольший отклик у пользователей? Что, напротив, не нравится пользователям?
• Какие методики используют для вовлечения аудитории: конкурсы, акции и т. д.?
• Какую рекламу запускают?
• В каких пабликах и у каких блогеров закупают размещения?
• Какие коллаборации и с кем создают?
• Какие вопросы чаще всего задают пользователи в комментариях?
• Что пишут о конкурентах в отзывах?

Изучить продукт

Глубокое понимание предложения поможет отстроиться и сформулировать привлекательное УТП, выбрать позиционирование и Tone of Voice. Ответьте на вопросы:

• Какой именно товар вы будете продвигать?
• Какую проблему клиента и как именно он помогает решить?
• В чем его конкурентные преимущества, чем он отличается от аналогичных на рынке?
• Почему представители ЦА могут предпочесть ваш офер другим? 
• Требуются ли какие-то доработки и улучшения? Если да, до когда их можно будет внедрить? 
• Как мы можем использовать особенности этого продукта в стратегии продвижения в социальных медиа?

Яркий пример попытки выделиться и отстроиться от конкурентов – «бургерные войны» между Burger King и Mcdonald’s. Но так лучше не делать 🙂

Одна из полезных методик – SWOT-анализ. Он включает в себя четыре пункта:

• Сильные стороны (strengths).
• Слабые стороны (weaknesses).
• Возможности (opportunities).
• Угрозы (threats).

Первые два пункта относятся к внутренним факторам, то есть, зависят от того, что происходит внутри компании, последние два – внешние, зависят от условий на рынке, экономической ситуации и т. д.

Выбрать инструменты для стратегии социального продвижения

Правильно подобранные диджитал-сервисы помогут повысить эффективность работы и упростят жизнь SMM-специалистам. Что может понадобиться:

• Графические и видеоредакторы. С их помощью вы будете делать креативы. Это могут быть как сложные программы вроде Photoshop, Illustrator, Figma, так и более простые конструкторы: Fotor, Creatopy, Supa и прочие. 
• Программы для работы с текстом, например, «Орфограммка» для проверки грамотности, «Типограф» Лебедева, чтобы поправить типографику и прочие. 
• Сервис, где команда может общаться и вести задачи, например, «Битрикс24», Trello.

Доска с задачами в Trello

• Инструменты аналитики, например, JagaJam. 
• Сервисы для автоматического постинга, например, SMMplanner. 

Составить контент-план (КП)

Что нужно указать:

• Идеи для контента.
• Форматы: длинные видео, короткие вертикальные ролики, сторис, прямые эфиры, тексты, фото.
• Типы контента: полезный, коммерческий, развлекательный. 
• Дата и время публикаций.
• Площадки: ВКонтакте, YouTube и т. д.

Важно не путать перечисленное с общим SMM планом развития социальных сетей, это лишь его фрагмент. Однако, его можно назвать одним из самых важных элементов, так как он отвечает за органический прирост подписчиков, их вовлеченность, активность и дальнейшие действия. Даже если вы тратите много денег на платные размещения, не стоит забывать о контенте. Ведь именно он отвечает за ваше позиционирование, впечатление, которое вы производите, помогает выстраивать долгосрочные отношения с подписчиками. Не стоит игнорировать эту часть целого, даже если кажется, что она не приносит прямых продаж. 

Как может выглядеть КП? Для наглядности показываем пример студии SEMANTICA. 

Пример КП для соцсетей SEMANTICA

Выбрать каналы продвижения

Чем больше площадок вы охватите, тем лучше. Но если бюджет и возможности ограничены, выберите хотя бы 1–2 канала, на которых сфокусируетесь в ближайшее время, например, группа во ВКонтакте и канал в Telegram. Потом можно будет масштабироваться на другие платформы. Принимая решение, отталкивайтесь от своей аудитории. Если ваши основные клиенты – молодежь, скорее всего вам бессмысленно размещаться в «Одноклассниках».

Определить KPI для оценки эффективности

Чтобы понять, сработало ли то, что вы предпринимали, нужно понять, какие показатели для вас самые важные, и ориентироваться на них. Это может быть:

• Вовлеченность.
• Охваты.
• Число переходов на сайт.
• Количество UGC (пользовательского) контента.
• Число целевых действий: лидов, продаж и т. д.
• Стоимость такого действия. 

Анализ стратегии

Метрики, которые вы прописали в предыдущем пункте, нуждаются в регулярном отслеживании. Желательно делать это не реже 2–3 раз в неделю. Это можно сделать как с помощью встроенной статистики, так и используя сторонние инструменты. В зависимости от показателей принимайте дальнейшие решения: что можно улучшить и оптимизировать, а что – оставить как есть.

Статистика сообщества во ВКонтакте

Как составить бриф: шаблон вопросов

Построение начинается с ответов на вопросы. А для этого необходимо составить подробный бриф. Это касается не только SMM, брифовать клиента нужно практически для любой задачи, связанной с развитием бренда. 

Бриф – это документ с вопросами, который вы направляете заказчику, он его заполняет и отдает вам. Универсального шаблона здесь нет, количество и содержание вопросов зависит от специфики бизнеса и предложения. Но всё же перечислим те вопросы, которые будет полезно задать в любом случае:

• Зачем вы хотите развиваться в соцсетях? Каковы цели продвижения?
• Какую информацию о компании и продукте вы можете предоставить сейчас: Tone of Voice, ценности, конкурентные преимущества, позиционирование и т. д.?
• Есть ли что-то недопустимое, что категорически нельзя использовать в ваших аккаунтах?
• Кто они – представители вашей целевой аудитории? Подробно опишите их. Какие у них страхи, боли, потребности?
• Кто ваши прямые и непрямые конкуренты? Что вы о них знаете?
• Есть ли какие-то компании-конкуренты, на которых вы ориентируетесь, берете пример? Если да, расскажите про них. Что именно вам в них нравится, что вы хотели бы перенять? Отправьте ссылки на их аккаунты.
• На каких площадках вы уже работаете? Что делаете на каждой и как регулярно?
• Как часто вы сможете предоставлять материалы для постов?

Бриф станет основным документом, на который вы будете ориентироваться при планировании работы над проектом. Хорошо составленный и заполненный бриф упростит работу и избавит от необходимости всякий раз дергать клиента и запрашивать информацию. Поэтому важно объяснить заказчику, что бриф должен быть заполнен максимально подробно.

Оформление стратегии продвижения в социальных сетях: примеры и шаблоны

Каждый специалист оформляет по-разному в зависимости от возможностей и целей. Вот несколько вариантов:

• В виде презентации в Power Point. Можно сделать подробные, красиво оформленные слайды, этот вариант подойдет, если вы хотите презентовать результат команде. 
• С помощью графических конструкторов. В конструкторах типа Adobe Express, Desygner, Fotor можно найти шаблоны для разных медиа-форматов, для SMM-стратегии образец тоже найдется. 
• При помощи Figma или Photoshop. В таких редакторах можно создать слайды, чтобы затем вставить их в презентацию, или сверстать единой картинкой. 
• В таблице Google или Excel. Не так эффектно и красиво, как предыдущие варианты, зато это можно сделать быстро без каких-либо дизайнерских навыков. Также этот формат гораздо проще отредактировать, если потребуется внести изменения. 

Мы рекомендуем использовать две версии: одну с красивым визуалом для презентации клиенту и команде, вторую проще и практичнее в виде таблицы или документа. Первую вы будете показывать, а со второй работать всей командой, вносить изменения и комментарии.

Единого образца оформления нет. Однако мы рекомендуем прописывать следующие пункты:

• Цели.
• Сроки.
• Инструменты и каналы.
• Позиционирование.
• Платные и бесплатные механики.
• Типы контента.
• Площадки. 
• Кто будет работать в команде.
• Бюджет.
• Критерии оценки эффективности.
• Результаты. 

Как влияет размер бизнеса

Чаще всего для небольшой организации SMM-стратегия будет нацелена на прямое получение прибыли, то есть на продажи. Это связано с тем, что бюджет у таких брендов, как правило, ограничен, а значит распыляться на несколько целей не получится. Важно выбрать одну наиболее приоритетную, а это, как правило, именно продажи. 

Крупные компании могут подходить к CMM-продвижению более комплексно, распределять бюджет сразу на несколько направлений. В том числе, проводить дорогие имиджевые кампании, направленные на повышение узнаваемости и вовлечение. Крупные корпорации могут позволить себе дорогой продакшн, коллаборации с известными фирмами, рекламу в популярных пабликах и у блогеров-миллионников. Рассмотрим стратегию SMM продвижения на примере бренда MAC и «Симпсонов».

MAC выпустил линейку косметики, посвященную 25-летию популярного мультсериала «Симпсоны». Фотографиями с такой косметикой хочется поделиться и отметить аккаунт производителя. 

Однако это справедливо не во всех случаях. Есть большие компании с ограниченным бюджетом, а есть маленькие, которые уделяют много внимания имиджу и готовы в него вкладываться. Важно понять, чего именно хочет заказчик, определить его возможности и отталкиваться от этой информации. 

Заключение

Продвижение не спонтанное мероприятие. Если вы будете время от времени что-то выкладывать без каких-либо SMM планов и целей, это не принесет результатов, вы впустую потратите время и деньги. Подойдите к созданию стратегии серьезно и комплексно, чтобы ваши вложения окупились и работали на цели бизнеса.   

Источник